Challenge
Le soft power est la capacité d’une entité (originellement un État) à être attractive, crédible et légitime; à être un modèle de référence, à pouvoir influencer les préférences des autres de façon à ce que leurs décisions s’alignent avec vos intérêts. Le soft power dépend de la capacité d’un État, d’une entreprise, d’une organisation à refléter des valeurs politiques attractives, conventionnelles et acceptables par les acteurs internationaux.
Dans le cadre d’une entreprise étrangère, dans un environnement ouest-africain désormais complexe, avec des opinions publiques fortes, des exigences politiques plus élevées, une société civile plus dynamique et une jeunesse plus réactionnaire, il est nécessaire que les entreprises gèrent leur image, accordent une plus grande importance à leur réputation et renforcent leur capacité d’influence et de cooptation auprès des populations et de toutes les parties prenantes.
Une entreprise perçue comme déconnectée des réalités locales, prédatrice ou héritière de logiques néocoloniales s’expose à des risques réputationnels, politiques et opérationnels susceptibles de compromettre durablement ses activités.
Approche
Dans un tel environnement, les entreprises ne doivent pas seulement mettre en œuvre une "corporate diplomacy". Mais elles doivent construire toute une stratégie de soft power, qui leur permettrait :
- de légitimer leur "licence to operate",
- de renforcer leur marque,
- d’être plus apte à influencer les perceptions mais aussi les politiques publiques.
Les entreprises étrangères ont besoin pour certaines d’entre elles, de se démarquer de l’héritage colonial et néocolonial collé à leur pays d’origine, de la perception de prédateur, alors que d’autres doivent éviter d’entrer dans ce cadre, éviter le paternalisme, respecter les réalités sociales et encourager une culture de prospérité partagée.
Pour réussir à construire une image positive et renforcer sa légitimité dans l’exploitation des ressources dans un pays tiers, l’entreprise doit donc :
- avoir une stratégie qui prend en compte sa responsabilité sociétale d’entreprise,
- construire un dialogue structuré avec toutes les parties prenantes,
- établir une stratégie de communication prenant en compte les réalités locales,
- aller au-delà de la simple recherche du profit.
Que vous apporte ESPA Advisory ?
Dans le cadre d’une diplomatie et soft power d’entreprise, ESPA Advisory vous aide à :
- établir une stratégie de soft power répondant aux réalités de l’Afrique l’ouest,
- établir un diagnostic d’image et de réputation,
- concevoir une veille stratégique et le monitoring des risques réputationnels et géopolitiques,
- établir une communication stratégique et vous exposer les erreurs à éviter.
