Le Sénégal s'est toujours illustré en Afrique comme une vitrine de la démocratie et bénéficie d'une certaine aura diplomatique. Cependant, le pays ne dispose pas encore d'une stratégie de marque-pays (country/nation branding) alors qu'il a un potentiel de soft power qui pourrait lui permettre d'être plus attractif. Cette analyse évoque les actifs du soft power sur lesquels le Sénégal pourrait rapidement construire sa stratégie de country branding.
Country branding: dimensions et actifs
A la fin des années 1990, Simon Anholt a montré que les pays devraient construire une stratégie de marque destinée à renforcer leur attractivité dans un contexte international particulièrement compétitif. Brand Finance, qui établit chaque année le classement des pays en termes de soft power, décrit quatre métriques/dimensions qu'on peut considérer comme les objectifs du country branding.
- Awareness: qu'est-ce qu'on connait du pays? Est-on conscient de son existence?
- Familiarité: entend-on suffisamment parler du pays? Connait-on sa culture, ses personnalités, etc.?
- Réputation: ce pays a-t-il une bonne image? Est-ce qu'il est bien apprécié?
- Influence: est-ce que les autres pensent que ce pays et ses avis comptent? Est-il une voix écoutée?
| Dimension | Ce que Brand Finance cherche à savoir | Type de mesure |
|---|---|---|
| Awareness | Le monde connaît-il ce pays ? | Notoriété |
| Familiarité | Le monde comprend-il ce qu’est ce pays ? | Connaissance |
| Réputation | Le monde apprécie-t-il ce pays ? | Image |
| Influence | Le monde pense-t-il que ce pays compte ? | Impact |
Pour renforcer son attractivité à travers ces quatre dimensions du country branding, chaque pays doit connaître ses actifs de soft power à promouvoir autour de son image de marque. À ce titre, on peut identifier les sept familles d'actifs de soft power suivantes:
| Famille d’actifs | Ce que cela recouvre | Rôle dans le soft power | Dimensions principalement impactées |
|---|---|---|---|
| Culture & identité | Arts, musique, cinéma, gastronomie, patrimoine, langue, industries créatives | Crée l’émotion, l’attachement et la familiarité | Awareness • Familiarity • Reputation |
| Gouvernance, stabilité & valeurs | Institutions, stabilité politique, sécurité, État de droit, crédibilité publique | Inspire confiance et respect | Reputation • Influence |
| Économie, innovation & savoir-faire | Infrastructures, industries, technologie, R&D, startups, savoir-faire sectoriels | Donne crédibilité et image de modernité | Reputation • Influence • Familiarity |
| Diaspora & capital humain | Diaspora, étudiants, entrepreneurs, intellectuels, talents | Humanise le pays et diffuse son image | Awareness • Familiarity • Reputation |
| Sport, événements & diplomatie culturelle | Sport de haut niveau, méga-événements, festivals, saisons culturelles | Accélère la visibilité et la sympathie | Awareness • Reputation |
| Diplomatie & engagement international | Réseaux diplomatiques, médiation, organisations internationales, coopération | Confère légitimité et capacité d’influence | Influence • Reputation |
| Image territoriale & qualité de vie | Tourisme, villes, cadre de vie, accueil des talents | Rend le pays désirable et attractif | Familiarity • Reputation • Awareness |
Une stratégie pour le Sénégal
Le Sénégal regorge d'un potentiel inestimable en termes d'actif de soft power. Lors du Conseil des Ministres du 19 novembre 2025, le Premier Ministre sénégélais indiquait avoir "engagé une réflexion nationale sur la création d’une plateforme de marque “Sénégal” ou “Teranga Sénégal”, une nouvelle identité internationale valorisant nos atouts culturels, sportifs, économiques et technologiques, une stratégie de diplomatie culturelle et sportive renforcée et la mobilisation des JOJ Dakar 2026 comme levier majeur de visibilité, d’influence et d’unité nationale".
Construire une stratégie de marque, c'est développer un narratif autour d'une image cohérente et attractive d'un pays, en mettant en avant ses atouts uniques.
Le Sénégal a de nombreux atouts à faire valoir et qui peuvent en faire une destination touristique et d'affaires, un hub technologique et d'innovation et un carrefour de la diplomatie en Afrique de l'Ouest. Dakar a la capacité de construire son image sur tous les actifs de soft power, mais cette analyse va se limiter à en développer quatre.
Culture & identité
Le Sénégal jouit d'une forte diversité culturelle ancrée dans les valeurs africaines. Le pays est surtout considéré comme un havre de paix en Afrique avec une tolérance religieuse et une ouverture aux autres qui séduit souvent les visiteurs. L'image du pays doit se construire surtout autour de la marque "Téranga" signifiant hospitalité en français, et qui est perçue comme faisant partie de l'identité sénégalaise en dehors du pays (réputation).
Le Sénégal a surtout toujours joué un rôle majeur dans l'expression de l'identité culturelle africaine. Le Musée de la Civilisation Noire, les deux festivals mondiaux des Arts nègres organisés par le pays (1966 et 2010) ou encore le Monument de la Renaissance africaine sont autant d'instruments à vulgariser pour renforcer l'image du pays comme hub culturel en Afrique (familiarité et awareness).
Gouvernance, stabilité & valeur
Depuis les indépendances, le Sénégal n'a jamais connu de coup d'État et les tensions politiques notées au fil de l'histoire ont toujours débouché sur un consensus national ou sur un processus démocratique achevé. Dakar est d'ailleurs perçue comme l'une des vitrines de la démocratie en Afrique et les Sénégalais revendiquent l'exigence d'une tradition de paix (influence et réputation).
En outre, depuis l'arrivée du duo Bassirou Diomaye Faye et Ousmane Sonko à la tête du pays, le Sénégal a renforcé sa gouvernance publique en termes de performance et de transparence, ce qui lui a valu une première place dans la zone UEMOA, dans le classement sur l'efficacité gouvernementale de Chandler Institute for Governance en août 2025.
Le country branding sénégalais peut nourrir un storytelling attractif et cohérent autour de la paix, de la démocratie, de la transparence et de l'hospitalité, qui font du pays un endroit où il fait beau vivre, une destination stable pour des investissements et pour le tourisme.
Economie et Innovation
Les touristes de passage au Sénégal expriment souvent sur les réseaux sociaux leur satisfaction concernant le niveau avancé des infrastructures au Sénégal (reputation). Si tout n'est pas encore parfait, Dakar regorge du Train Express Régional, du Bus Rapid Transit, du moderne aéroport International Blaise Diagne, du Stade moderne d'Abdoulaye Wade de Damniadio, d'hôtels luxueux, etc. Des instruments à faire valoir car ils montrent le sens de l'innovation et du progrès du pays.
A cela s'ajoute le New Deal Technologique lancé par le gouvernement sénégalais qui doit faire du Sénégal un pays d'innovation digitale qui allie modernité et utilité publique. Dakar (10e africain) fait déjà partie des 13 pays africains dans le Top 100 mondial des meilleurs écosystèmes de start-up en 2025, selon un classement de Startupblink. Des atouts qui doivent être vulgarisés davantage, par exemple autour des événements comme le Forum Invest in Sénégal et à travers les témoignages des entreprises déjà sur place.
Le Sénégal, en plus de sa position géographique qui en fait de facto un hub commercial (avec le Port autonome de Dakar très dynamique), a débuté l'exploitation de son gaz et de son pétrole. Ce qui devrait aboutir à une baisse du coût de l'énergie qui accompagnera la politique d'industrialisation dont le gouvernement a fait une priorité majeure.
Sport, événements & diplomatie culturelle
Le Sénégal a le privilège d'accueillir les premiers Jeux olympiques organisés en terre africaine en 2026. Ces Jeux Olympiques de la Jeunesse (JOJ) représentent une occasion cruciale pour le pays de mettre en avant son hospitalité, son sens de l'innovation, ses infrastructures de transport et touristiques, sa culture, ainsi que ses capacités organisationnelles. Un évènement sportif de cet acabit met les projecteurs sur le pays hôte et constitue une vitrine pour renforcer son image et mettre en avant ses atouts.
Le Sénégal s'illustre déjà dans l'organisation de quelques matchs de la Basketball African League (BAL) qui permet aussi de renforcer notre capacité de séduction. Ces événements, qu'ils soient sportifs ou culturels, doivent être planifiés et ajoutés à la diplomatie culturelle sénégalaise, accompagnés aussi de la communication nécessaire.
Le Sénégal a surtout la chance d'avoir des vecteurs culturels et sportifs. Les joueurs de l'équipe nationale de football comme Sadio Mané ou Ibrahima Mbaye, l'artiste musicien Youssou Ndour, ou le jeune écrivain Mbougar Sarr, entre autres, sont capables de porter davantage l'image du pays et d'être des vecteurs du soft power sénégalais, notamment dans la diplomatie culturelle.
Où est-ce que le Sénégal en est ?
Pour mesurer l'attractivité actuelle du Sénégal, on peut se baser sur deux classements.
- Le Global Soft Power Index 2025 (publié en février 2025) évalue la perception mondiale de l'attractivité et de l'influence des nations (soft power) sur la base de plus de 170 000 répondants dans 100+ marchés. Il couvre 193 pays avec un score sur 100 et 55 métriques. Dans ce classement, le Sénégal occupe la 102e place mondiale (perte de 8 places par rapport à 2024), 11e en Afrique, avec un score de 33,5. Dakar est derrière les leaders subsahariens comme l'Afrique du Sud (41e), le Nigeria (77e), le Ghana (90e), le Kenya (92e), la Côte d'Ivoire (94e) et la Tanzanie (95e). Cependant, il reste bien positionné sur certains attributs spécifiques, notamment le sport (23e mondial pour « leader in sports », grâce à des icônes comme Sadio Mané et les performances footballistiques).
- Le Good Country Index (créé par Simon Anholt) mesure la contribution de chaque pays au bien commun mondial (par rapport à sa taille économique), sur 7 catégories (science & technologie, culture, paix & ordre mondial, planète & climat, prospérité & égalité, santé & bien-être, etc.), à partir de 35 indicateurs ONU et internationaux. Il couvre environ 174 pays. Dans le classement de 2024, le Sénégal est 78e mondial (6e en Afrique), avec un saut de 44 places par rapport à 2023. En termes de contribution à la paix et à la sécurité mondiales, le Sénégal est quatrième du classement. Ce qui confirme sa stabilité et sa diplomatie comme des acquis considérables.
